Perceived spiritual value: a key to encourage deconsumption - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Access content directly
Master Thesis Year : 2020

Perceived spiritual value: a key to encourage deconsumption

Abstract

Associating deconsumption with stimulating values is a tall order. Actually, environmentally-friendly actions, including responsible consumption, are generally presented in communications as obligations. Happiness promises from advertissements encouraging more consumption turn out to be more mobilising than this environmental speech, a bit punitive. However, Kotler (2010) spurs to use a Marketing 3.0 which is focused on values and meaning quest. Consumers and some individuals’ generations (such as Millennials) bring to light cues of search for meaning in their daily life. Confering a spiritual value, then as a positive one, to deconsumption could be a route to convince consumers to reduce their consumption, often too excessive and detrimental to society and to our planet. This is precisely the objective of this thesis, particularly original as research did not get really interested to the spiritual value and was even less interested to deconsumption strictly speaking. The challenge of this work is to identify, through a literature review and one qualitative study on deconsumption, communication levers (goals activation as ideals vs. oughts ; motivations as self-enhancement vs. self-transcendence ; emphasising the choice or not) likely to increase the perceived spiritual value. In consequence, these levers will be tested through at least three experiments to understand: 1) their effects on deconsumption intention, 2) involved psychological mecanisms (perception of personal role, perceived situational control, anticipated happiness) as well as 3) potential moderating effects (generation, self-control as a personality trait). This research will deliver effective means to communicators to insure transitions to a deconsumption society and other transitions.
Associer la déconsommation à des valeurs stimulantes constitue un défi de taille. En effet, les actions en faveur de la planète, dont la consommation responsable, sont généralement présentées dans les communications comme des obligations. Les promesses de bonheur des publicités incitant à davantage de consommation s’avèrent plus mobilisatrices que ce discours un peu punitif. Or, Kotler (2010) incite à un marketing 3.0, centré sur les valeurs et la quête de sens. Dans le même temps, des consommateurs et certaines générations d’individus (les Millennials notamment) montrent des signes de recherche de sens dans leur quotidien. Conférer une valeur spirituelle, donc positive, à la déconsommation pourrait être une voie pour convaincre les consommateurs de réduire leur consommation, souvent largement excessive et préjudiciable à la société et à la planète. C’est donc l’objectif de ce mémoire, particulièrement original puisque la recherche s’est pour l’instant peu intéressée à la valeur spirituelle en général, et encore moins à celle de la déconsommation. Le challenge de ce travail est d’identifier, au travers d’une revue de la littérature et d’une étude qualitative sur la déconsommation, des leviers de communication (activation de buts de type idéaux vs. devoirs ; motivations d’amélioration de soi vs. de transcendance de soi ; accent mis sur le choix) susceptibles d’accroître la perception de valeur spirituelle. Ils seront ensuite testés au travers d’au moins trois expérimentations pour en comprendre 1) les effets sur l’intention de déconsommer, 2) les mécanismes psychologiques impliqués (perception du rôle personnel, du contrôle situationnel perçu, du bonheur anticipé) ainsi que 3) les potentiels modérateurs (génération ; trait de recherche de contrôle). Cette recherche fournira aux communicants des moyens efficaces pour assurer la transition nécessaire à une société de déconsommation ainsi qu’à d’autres transitions.
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  • HAL Id : dumas-03003011 , version 1

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Guillaume Fayolle. Perceived spiritual value: a key to encourage deconsumption. Business administration. 2020. ⟨dumas-03003011⟩
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