Les gestionnaires de marques de cosmétiques se conforment aujourd'hui à un nouveau paradigme communicationnel impliquant une meilleure représentativité ethno-raciale et la promotion de valeurs pluralistes telles l'universalisme et l'inclusion.
Les discours de ces marques présentent dès lors une nouvelle dimension politique, d'autant plus que la représentation féminine a toujours été majoritairement blanche. Seulement, la focalisation du discours publicitaire sur le critère ethno-racial occasionne paradoxalement une forme de différenciation des individus représentés, qui font l'objet de représentations stéréotypées.
Partant de ce constat, le présent mémoire se donne pour objectif de déterminer l'intérêt que représentent leurs usages pour la stratégie de marque. L'analyse sémiologique de trente communications promotionnelles des marques L'Oréal Paris, Lancôme et Glossier montre qu'en dépit des exigences du contexte concurrentiel et sociétal, ces dernières mettent en circulation des stéréotypes ethno-raciaux péjoratifs qui ne s'appliquent qu'aux catégories ethno-raciales non-blanches et qui ce faisant, sont à même de consolider un imaginaire collectif dépréciatif de l'exotisme et de réifier une norme ethnocentriste.
L'analyse de contenu de cinq entretiens qualitatifs individuels permet d'une part de confirmer l'universalité du processus cognitif de stéréotypage ethno-racial, et d'autre part de révéler la prégnance des représentations ethno-raciales stéréotypées, indépendamment d'ailleurs du type ethnique revendiqué par les répondantes.
L'exploration de la notion d'identité fournit le moyen de comprendre en quoi la racisation et l'ethnicisation des personnes participent de la construction des identités sociales. De la même manière, le stéréotypage ethno-racial relève d'un processus d'altérisation propre à soumettre les groupes ethno-raciaux minoritaires au modèle blanc dominant et à consolider consécutivement l'unité symbolique du groupe national. Les stéréotypes ethnoraciaux servent donc l'intelligibilité du discours publicitaire dans la mesure où ils confortent des schémas représentationnels collectivement partagés. Toutefois leurs usages publicitaires s'avèrent délicats en raison de la variabilité du poids de l'imaginaire national dans la conscience individuelle.
La compréhension des fonctions sociales des stéréotypes ethno-raciaux permet enfin d'entrevoir comment la représentativité publicitaire de la pluralité ethno-raciale pourrait être stratégiquement assurée d'une manière éthique.