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Master Thesis

Les communautés social media comme levier de branding : étude de la manière dont les communautés en ligne ont apporté aux marques de nouvelles modalités de branding sur les réseaux sociaux

Résumé : Les réseaux sociaux et leur mode de fonctionnement ont largement favorisé le regroupement d’individus par centres d’intérêts. Ils se rassemblent alors au sein de communautés, qui développent leurs propres cultures, langages et esthétiques. Ce mémoire s’attache à montrer l’intérêt que présentent ces communautés pour les marques, en devenant de puissants leviers de communication et plus largement de branding.
Les marques adoptent désormais une posture « dépublicitarisée », en développant du contenu et des « objets de communication » créatifs et inspirés des communautés social media. Ainsi, s’adresser de manière plus personnalisée à ces communautés apporte une nouvelle consistance aux marques, et permet de susciter l’intérêt et l’adhésion de leurs audiences à leur projet de marque. Mais, pour être entendu par ces consommateurs exigeants, le message doit être « authentique ».
Ce phénomène peut être mis en perspective avec celui de la liquidité des marques, qui ne sont plus aujourd’hui des institutions solides et intangibles comme elles pouvaient l’être auparavant. Elles sont devenues ce qu’on pourrait appeler des « marques plateformes », avec un branding décentralisé. En effet, si le marketing était auparavant une affaire de « transaction », dans le sens où la marque diffusait son message au plus grand nombre, du haut vers le bas, cette idée est aujourd’hui dépassée au profit de la « relation » et donc d’une relation beaucoup plus horizontale. Le travail du publicitaire s’en trouve modifié, puisqu’il doit non seulement apprendre à découvrir et s’inspirer de ces communautés, mais également à collaborer avec leurs membres (notamment les influenceurs). Cela représente une nouvelle manière de travailler, plus collective et ouverte.
Les réseaux sociaux ont ainsi permis aux marques de toucher directement, plus rapidement et à moindre coût leurs consommateurs, et ce de manière plus personnalisée. Aujourd’hui, c’est en grande partie sur les réseaux sociaux que se construit l’image de la marque et de ses produits, en collaboration avec des communautés social media qui lui sont affinitaires. Les marques ont donc tout intérêt à s’adresser à ces communautés existantes pour booster leur branding, en profitant de nouveaux narratifs et grammaires, ainsi que de potentiels relais très efficaces. Ces communautés deviennent à la fois « public » et ambassadrice des marques.
Document type :
Master Thesis
Complete list of metadatas

https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-03033681
Contributor : Clara Musy <>
Submitted on : Tuesday, December 1, 2020 - 2:42:23 PM
Last modification on : Friday, December 18, 2020 - 3:42:46 AM

File

BUSNEL Laure_DUMAS.pdf
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Identifiers

  • HAL Id : dumas-03033681, version 1

Citation

Laure Busnel. Les communautés social media comme levier de branding : étude de la manière dont les communautés en ligne ont apporté aux marques de nouvelles modalités de branding sur les réseaux sociaux. Sciences de l'information et de la communication. 2018. ⟨dumas-03033681⟩

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