Ce mémoire s’est d’abord attaché à comprendre comment une marque pouvait exploiter la contre-culture pour définir son identité. Cette idée, qui semble à première vue paradoxale, est en fait un ressort marchand sur lequel Supreme fonde toute sa stratégie de marque.
En s’inspirant de multiples mythes, elle se revendique régénératrice de contre-culture. Née de la rue, la marque en fait son terrain d’expression, se l’approprie dans sa façon de communiquer. Supreme collabore avec les icônes d’un esprit rebelle qu’elle souhaite incarner et ainsi diffuse un mythe marchand qui s’inscrit en rupture.
Ce mythe circule et génère de nouvelles formes de cultures, ou de cultes, si l’on regarde la manière dont les consommateurs se l’approprient. C’est son « cool factor », sa nonchalance, son inaccessibilité qui font de la marque un objet de désir, auprès d’une foule toujours plus nombreuse d’adeptes.
Mais la marque fait face sa propre contradiction : elle est devenue « cool » car elle était en marge, mais comment le rester lorsque la majorité souhaite faire partie de cette marge ? C’est au travers de paradoxes, de contradictions que nous allons tenter de déceler comment la marque Supreme utilise l’idée contre-culturelle pour rester en opposition et ainsi lutter contre son institutionnalisation culturelle et économique.