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Master Thesis

Marques de cosmétiques et « réalité augmentée » : instrumentalisation du corps et reconfiguration de la beauté dans de nouvelles logiques marchandes : le cas des applications de maquillage « virtuel »

Résumé : L'émergence de la « réalité augmentée » dans la beauté s'inscrit dans un contexte concurrentiel accru dans ce secteur associé à la démocratisation de cette technologie auprès du grand public. Les applications de maquillage étudiées, « Makeup Genius » et « Virtual Artist », induisent une rupture sémiotique dans le geste de mise en beauté qui, désincarné, se trouve transcrit sur les écrits d'écran, mué en un ensemble de signes qui s'activent sur une surface écranique. Cette sémiotisation de la mise en beauté recompose l'expérience sensible du maquillage en supprimant notamment la dimension tactile intrinsèque à cette pratique depuis ses origines.
Métamorphosé en textualité numérique, le maquillage fait signe au sein du cadre de l'écrit d'écran, conditionné par un dispositif technique qui fait du corps de l'utilisatrice un support d'inscription. C’est ainsi que ces applications instrumentent l'acte de mise en beauté en lui conférant une dimension technologique et en l’éloignant en parallèle de la surface épidermique des usagers. Elles nous font temporairement oublier la perception de notre entité charnelle, tout en alimentant une perception spectaculaire de notre visage « augmenté », dans une dynamique narcissique, à l'origine d'un effet d'obsession pour cette image de soi renvoyée par l'écran. Son propre visage est appréhendé comme une toile d'art ou un terrain de jeu que la femme manipule et remodèle indéfiniment tel un support malléable générant un rapport instrumental à son propre corps. Ces objets relèvent donc de dispositifs d'écriture de soi au sein des écrans dans une perception du maquillage comme profondément rattaché à la personnalité des individus et destiné à extérioriser leur identité profonde.
Les marques de cosmétique s'appuient sur cette perception singulière de soi générée au sein de leurs applications pour transmettre leurs idéaux codifiés du maquillage et leur définition normée de la beauté féminine. Ceci passe par la prescription de gestes de mise en beauté précis sur un visage qui se fait le support de valorisation des produits de la marque par projection en « réalité augmentée ». Ce conditionnement esthétique tend à standardiser la pratique du maquillage et à l'uniformiser en façonnant un visage idéalisé diffusé par les représentations de ces acteurs économiques. Enfin, cette instrumentation du maquillage par des outils-marques est mis en spectacle dans leurs discours d'escorte via une fétichisation de la technologie numérique. Elle s'insère dans une stratégie de marketing relationnel destiné non pas seulement à susciter l'acte d'achat mais aussi et surtout à valoriser l'image de marque et à recruter des prospects en englobant l'ensemble de leur parcours d'achat renouvelant ainsi les relations des clientes aux marques.
Document type :
Master Thesis
Complete list of metadatas

https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-03106364
Contributor : Clara Musy <>
Submitted on : Monday, January 11, 2021 - 5:38:14 PM
Last modification on : Friday, January 22, 2021 - 3:30:46 AM

File

SAVIRIPILLAI Mary_DUMAS.pdf
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  • HAL Id : dumas-03106364, version 1

Citation

Mary Saviripillai. Marques de cosmétiques et « réalité augmentée » : instrumentalisation du corps et reconfiguration de la beauté dans de nouvelles logiques marchandes : le cas des applications de maquillage « virtuel ». Sciences de l'information et de la communication. 2018. ⟨dumas-03106364⟩

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