La publicité de crise : enjeux de l’utilisation de la publicité dans une stratégie de communication de crise - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Access content directly
Master Thesis Year : 2017

La publicité de crise : enjeux de l’utilisation de la publicité dans une stratégie de communication de crise

Abstract

Les organisations évoluent dans un environnement complexe et sont aujourd’hui plus enclines à se préparer à la gestion et à la communication de crise. La discipline se professionnalise et fait l’objet d’une théorisation.
La publicité de crise reste cependant un outil peu utilisé en France et n’a pas fait l’objet de recherches. Nous nous sommes ainsi interrogés sur les raisons de ce manque de reconnaissance et avons cherché à étudier son efficacité. Nous avons tout d’abord pu noter que la publicité de crise se distingue de la publicité classique, qu’elle sert des objectifs différents et pas seulement commerciaux, et que son contenu est différent, tant sur la forme que dans le fond.
Nous avons ensuite mis en lumière les limites des outils de communication de crise classique et montré que la publicité de crise est complémentaire à ces outils et permet de combler certaines de ces lacunes. Nous nous sommes rapidement aperçus que la publicité de crise n’a cependant pas vocation à être utilisée comme le seul outil de communication de crise et qu’elle s’inscrit dans un écosystème global.
Enfin, nous nous sommes attachés à étudier les limites de la publicité de crise et les risques que cet outil peut entraîner. Cet outil souffre en effet d’un manque de crédibilité et d’interaction avec les parties prenantes. Nous avons alors montré que la publicité de crise peut elle-même engendrer des critiques ou relancer une séquence médiatique négative pour l’annonceur.
Notre étude montre alors que la publicité de crise est un outil efficace qui parvient à répondre aux objectifs d’une stratégie de communication de crise mais que cet outil est imparfait et doit être manié avec précaution afin d’en éviter son rejet.
La communication de crise étant une discipline encore jeune, elle ne cesse d’évoluer et il est possible que la publicité de crise trouvera sa place dans cette discipline et se professionnalisera à son tour.
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dumas-03115472 , version 1 (19-01-2021)

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  • HAL Id : dumas-03115472 , version 1

Cite

Clara Labbé. La publicité de crise : enjeux de l’utilisation de la publicité dans une stratégie de communication de crise. Sciences de l'information et de la communication. 2017. ⟨dumas-03115472⟩
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