Avec cette recherche, nous avons l’ambition d’explorer le vocable plastique mais non moins populaire « contact », afin de mieux en comprendre le sens, l’imaginaire qu’il véhicule, ainsi que ses les tenants et aboutissants dans le contexte du marketing direct.
Le point de départ de notre réflexion a été la collecte des occurrences autour du contact dans les sphères privées, professionnelles, littéraires, historiques, dans le but d’essayer d’identifier des modes de structuration du lexique. Cela nous a permis non seulement d’établir une typologie du contact, mais également d’identifier les points saillants dans ses différentes définitions.
De ces observations, nous sommes passés à l’étude de la doxa marketing ainsi qu’à celle des discours professionnels grâce notamment à une série d’entretiens conduits avec des professionnels du marketing et de la communication. Nous avons ainsi pu faire le lien entre les modes de structuration du lexique identifiés dans un premier temps et ceux des discours des professionnels du marketing, et établir que ces derniers se nourrissent bien des définitions et des imaginaires convoqués par le vocable contact jusque dans la mise en pratique de leur métier, avec notamment la prédominance de l’humain, y compris dans des processus quasi complètement informatisés.
Objet désuet voire importun dans le contexte du marketing direct traditionnel, le contact n’en est pas moins incontournable comme en atteste son adaptation moderne, son retour sur le devant de la scène marketing avec l’anglicisme lead, ainsi que les nouvelles stratégies mises en place pour sa collecte, son analyse et sa revente. Cette étude du contact comme objet marketing précieux nous a permis d’observer comment celui-ci est traité, échangé, la valeur qu’il a dans ces échanges, ainsi que les nouveaux usages dont il fait l’objet à l’ère du marketing digital et dans le contexte des tendances autour de l’optimisation des parcours clients et de la personnalisation.