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Master Thesis

Marques et personnes sur les réseaux sociaux : inter-changement des rôles et quête de la reconnaissance

Résumé : Si la dépublicitarisation est bien cette tactique des annonceurs visant à détourner la publicité pour contourner sa mauvaise réception sociale, quelle efficacité a l’investissement par les marques des réseaux sociaux en tant que forme de dépublicitarisation ?
Sur les réseaux sociaux, la marque se positionne très clairement comme la partenaire de l’internaute et abandonne tout discours – explicitement – économiquement motivé au profit d’une argumentation bienveillante et désintéressée. Cependant, pour investir un tel espace – qui ne leur est initialement pas destiné –, les marques n’ont d’autre choix que de se soumettre aux codes de la communication interpersonnelle en alimentant un « profil » et en y partageant un contenu susceptible d’intéresser une communauté. Ainsi, si jusqu’alors le consommateur ne pouvait ressentir à l’égard de la marque qu’un simple « attachement », il se pourrait que l’investissement des réseaux sociaux permette aux marques – à la différence de toute autre forme de dépublicitarisation – de provoquer chez le consommateur un sentiment plus fort encore qui serait celui d’une réelle « reconnaissance ».
Cependant, la reconnaissance apparaît comme nécessairement intersubjective, impliquant donc la co-présence de deux corps physiques ayant pour objectif commun l’approbation mutuelle. De là, l’attribution d’une quelconque reconnaissance à une marque semble compromise et ce, en raison de la nature même de la marque, c’est à dire une entité créée n’ayant pas d’existence en soi parce qu’initialement dénuée de toute humanité.
Pour pallier à son absence de corporalité, il reste à la marque la possibilité de s’incarner dans le corps physique d’une personne réelle. Après s’être intéressée au cas de l’influenceuse EnjoyPhoenix (Marie Lopez) et de son partenariat avec Gemey Maybelline, nous avons compris qu’en cherchant à s’incarner dans le corps sensible d’une personne réelle pour tenter de parvenir à la reconnaissance, la marque s’en approche certes au plus près, mais n’y parvient tout de même pas. Quant à elle, la personne semble s’en éloigner toujours plus pour finalement quantifier et réfléchir à sa mise en visibilité, exactement comme l’ont toujours fait les marques.
Document type :
Master Thesis
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https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-03177555
Contributor : Clara Musy Connect in order to contact the contributor
Submitted on : Tuesday, March 23, 2021 - 11:34:17 AM
Last modification on : Friday, March 26, 2021 - 3:31:50 AM

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Identifiers

  • HAL Id : dumas-03177555, version 1
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Citation

Solène L’helguen. Marques et personnes sur les réseaux sociaux : inter-changement des rôles et quête de la reconnaissance. Sciences de l'information et de la communication. 2016. ⟨dumas-03177555⟩

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