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Master Thesis

La politisation des publicités : enjeux médiatiques et discours communicationnels des marques autour d’une prise de parole engagée : le cas du Super Bowl 2017

Résumé : La couverture médiatique internationale de la 51e édition du 5 février 2017 du Super Bowl, la finale du championnat de la ligue de football américain (NFL), a mis en exergue une « politisation » de l’évènement par une dizaine d’annonceurs, dont de grandes marques comme Coca-Cola, Audi, Google et Budweiser et des marques à la notoriété confidentielle comme 84 Lumber. Le mémoire vise à interroger les enjeux en termes d’autorité et de pouvoir lorsque les marques sont ainsi positionnées comme des organisations engagées, ainsi que la dichotomie potentiellement existante entre un engagement politique et la visée nécessairement marchande de la publicité.
La problématique émergente est de questionner dans quelle mesure le Super Bowl – spectacle sportif et artistique annuel de cohésion nationale –, objet à la fois médiatique et publicitaire, s’est invité dans le débat politique, en mobilisant un imaginaire collectif et des questions sociétales contemporaines. Le mémoire avance que le cadre et le contexte de diffusion ont conditionné l’existence et la visibilité des spots publicitaires, les tactiques communicationnelles des marques et impacté les formes et contenus marchands diffusés.
Une étude de la couverture médiatique relative à la perception des journalistes, des chercheurs universitaires et des professionnels du marketing a été menée pour faire émerger la réception des publicités par les différents publics et leur qualification de « politiques » en interrogeant l’intentionnalité des messages marchands et en comparant les discours publicitaires et communicationnels des marques.
Une analyse de onze spots publicitaires mettant en scène les thèmes de l’unité nationale, de la diversité, de l’inclusion et de l’immigration, thèmes construisant une vision du monde plurielle, portés par un storytelling particulier et une esthétisation dans la réalisation, a été également réalisée en la croisant, pour sept spots présentant une ambiguïté interprétative, avec le discours des marques dans les médias ou sur leurs propres espaces communicationnels.
Une marque étant une construction sémiotique et la publicité un art de la mise en récit, la notion d’engagement politique mérite d’être posée. Est-il possible dans le cadre d’une simple prise de parole communicationnelle ou lorsqu’il se traduit également dans une déclinaison d’actes tangibles accompagnant un discours ?
Document type :
Master Thesis
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https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-03177747
Contributor : Clara Musy <>
Submitted on : Tuesday, March 23, 2021 - 1:56:35 PM
Last modification on : Friday, March 26, 2021 - 3:31:50 AM

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LABAT Sophie_DUMAS.pdf
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  • HAL Id : dumas-03177747, version 1

Citation

Sophie Labat. La politisation des publicités : enjeux médiatiques et discours communicationnels des marques autour d’une prise de parole engagée : le cas du Super Bowl 2017. Sciences de l'information et de la communication. 2017. ⟨dumas-03177747⟩

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