Depuis ses origines, la haute couture, et plus largement la mode, s’inspire de différentes cultures, plus ou moins éloignées de leur berceau culturel propre. Qu’il s’agisse de l’emprunt de rituels, de croyances, d’une certaine esthétique ou de productions culturelles appartenant à une autre culture que la sienne, ce procédé créatif, lorsqu’il est exercé librement et sans contrepartie, suscite depuis une dizaine d’années la polémique dans l’espace public et reçoit aujourd’hui largement l’appellation d’« appropriation culturelle » dans les médias et sur les réseaux sociaux.
C’est en nous intéressant à ce type de polémiques que nous avons choisi de faire porter ce mémoire sur la question complexe et ambiguë de l’« appropriation culturelle ». Avec plus de 500 000 occurrences sur Google, celle-ci est devenue un fourre-tout idéologique révélateur d’une tension : alors que certains parlent d’inspiration, d’hommage, de métissage ou d’esthétique, d’autres parlent de pillage, de racisme ou de violence.
De cette problématique découlent de nombreuses interrogations. Comment définir cette question de l’« appropriation culturelle » ? Comment est-elle perçue et de quelles formes de représentations est-elle porteuse lorsqu’elle est employée dans le secteur de la haute couture ? Quand peut-on considérer que l’appréciation d’une culture dévie en appropriation culturelle ? Quelles conséquences le contexte mondialisé et hyperconnecté dans lequel s’inscrivent les accusations d’appropriation culturelle engendre-t-il au sein des maisons de haute couture et comment ces accusations y sont-elles reçues ? Comment les maisons de haute couture prennent-elles en charge les attentes et revendications socioculturelles que suscite ce phénomène et quelles stratégies de communication et de marketing adoptent-elles pour minimiser les risques d’accusations ?
Nous tenterons, à travers nos analyses et observations, d’apporter des éléments de réponse à ces questions et nous proposerons plusieurs hypothèses que nous serons amenés à valider, invalider ou nuancer tout au long de ce mémoire.