Streetwear et hyper-exclusivité : créer la demande dans un marché devenu mainstream - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Access content directly
Master Thesis Year : 2020

Streetwear et hyper-exclusivité : créer la demande dans un marché devenu mainstream

Abstract

S’inscrivant initialement comme un courant contre-culturel émanant de minorités, le streetwear est aujourd’hui omniprésent dans tous les courants de la mode. Les marques pionnières dans ce secteur, comme le leader incontesté Supreme, instaurent de nombreux codes au prisme de l’exclusivité.
Le parcours d’achat se transforme en véritable quête, poussant les consommateurs à s’investir et à appréhender les codes en vigueur pour accéder aux produits. Les éditions limitées sont accessibles par le biais d’inscriptions à des tirages au sort, qui donnent le droit d’acheter les produits au prix boutique. De nombreuses collaborations voient le jour, et viennent intensifier la rareté des produits. L’ensemble de ces techniques de vente participe à l’instauration d’une hyper-exclusivité, dans laquelle chaque étape est pensée pour accentuer la rareté et l’unicité des items .
En réalité, ces techniques issues du marketing de la rareté, reposent sur une stratégie de différenciation et d’appartenance, classique chez les marques. En consommant des produits rares et plébiscités, les individus vont pouvoir s’écarter d’une mode mainstream pour trouver leur propre style et se différencier. Les codes et pratiques ancrés dans la communauté vont créer un sentiment d’appartenance, pour être acceptés par le groupe et s’identifier à d’autres initiés qui partagent la même passion. Finalement, les éditions limitées vont renforcer un besoin de différenciation au sein même de la communauté, afin d’obtenir la reconnaissance des pairs et d’exprimer une identité propre. Les produits étant de plus en plus limités, leur valeur augmente et on observe un phénomène de premiumisation du streetwear.
Les marques de luxe développent des collections streetwear, pour répondre à une nouvelle demande en provenance de la génération Z, qui représente une forte opportunité business. Une convergence d’intérêts à l’origine d’un style hybride, plus libre et décomplexé, et arboré par cette génération qui se veut libre, créative, et en recherche de singularité.
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dumas-03259744 , version 1 (14-06-2021)

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  • HAL Id : dumas-03259744 , version 1

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Fanny Lecoq. Streetwear et hyper-exclusivité : créer la demande dans un marché devenu mainstream. Sciences de l'information et de la communication. 2020. ⟨dumas-03259744⟩
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