Les territoires de montagne cristallisent les tensions autour du changement climatique. À la fois premières touchées et premières accusées, les stations voient aujourd’hui leur image s'effriter et leur modèle d’attractivité bousculé. Comment les stations de montagne font-elles évoluer leur marque territoriale afin de répondre aux nouveaux enjeux d’attractivité, induits par la transition écologique ? Ce travail de recherche analyse la stratégie des différents acteurs des territoires de montagne, ainsi que les outils de communication des stations.