40 millions, c’est le nombre de publications afférents aux livres sur le réseau social Instagram. En s’intéressant à ces contenus ainsi qu’aux instances énonciatives qui les créent, nous nous sommes employés à comprendre les pratiques discursives qui sont élaborées autour de l’objet livre. Dans un contexte de multiplication de l’image du texte (au sens propre, comme au sens figuré), nous souhaitions savoir dans quelle mesure la posture critique adoptée par les comptes bookstagram faisait évoluer la médiatisation de l’objet livre. À travers une analyse sémiologique des contenus visuels et textuels émergent des énonciations éditoriales qui médiatisent la relation entre les abonnés et l’objet livre. La littérarité semble au cœur de ce dispositif. À partir de cette notion, nous montrons que la fonction critique des contenus de bookstagram trouve sa place dans une tradition critique plus ancienne. Elle est la forme renouvelée d’une critique plus ancienne, la critique de salon. Ainsi, un contrat de lecture s’opère entre les comptes bookstagram et les abonnés. C’est sur ce dernier que peut être fondée une nouvelle publicité du livre, non plus publicité de la distinction mais au contraire, publicité de l’inclusion.