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Master Thesis

Les paroles sacrées des marques wellness sur Instagram : le cas des publications textuelles de Sakara

Résumé : La tendance du bien-être s’est imposée dans nos vies comme un antidote à la vie intense. Dans un contexte social où la performance et la productivité semblent être les clés d’une vie comblée et heureuse, les livres de développement personnel, les retraites de yoga et de méditation et autres thérapies holistiques se présentent comme la seule pause accordée.
Pourtant, le wellness n’est ni un état statique, ni un moment hors du temps : il nécessite une quête continuelle et un travail sur soi permanent afin d’espérer atteindre un niveau de bien-être optimal. Il ne s’agit plus d’être, mais de chercher un état anesthésiant dans une vie régie par la productivité. Or, toute quête exclut l’accomplissement et n’existe qu’à travers l’action de chercher.
Le principe même du wellness semble alors parfaitement s’allier avec les intérêts du marketing : créer de l’insatisfaction et engager le consommateur dans la roue de la culpabilité que seules les marques peuvent temporairement satisfaire. Des marques se saisissent de cette opportunité et deviennent les porte-paroles du wellness qui se transforme en marchandise. Le projet de ce travail de recherche repose de manière générale sur le questionnement du pouvoir des marques de wellness dans l’intensification du bien-être. Une réponse est tentée d’être apportée par l’imbrication de trois objets : Sakara comme une marque wellness, les publications textuelles comme une pratique publicitaire et Instagram comme support de diffusion privilégiée de l’idéologie du bien-être.
L’étude de Sakara témoigne d’une vocation de la marque à se positionner comme une figure suprahumaine en acquérant d’abord des attributs anthropomorphes grâce à Instagram, puis des attributs divins par la production et la diffusion des publications textuelles comme un objet communicationnel hybride entre texte et image. Pour cela, la dimension marchande est occultée, au profit d’une médiation mythique qui permet à Sakara d’endosser le rôle d’un guide spirituel suprahumain et d’une médiation symbolique qui transforme Sakara en objet de consommation.
Ainsi, Sakara est élevé au rang de guide wellness dont les paroles inspirent et motivent par la production d’une incursion dans l’esprit et la vie des utilisateurs. L’ensemble de ces démarches relèvent d’un souci de pérennité de la marque. Les extensions mythiques et symboliques assurent une marque qui « fait sens » et qui peut se détacher de toutes ses valeurs d’usage dans ses ambitions d’élargissement.
Enfin, ce projet de recherche soulève également des questionnements critiques, qui de manière plus générale, concernent une industrie qui est fortement liée à d’autres systèmes de nos sociétés : le système de santé, le système éducatif et le système politique.
Document type :
Master Thesis
Complete list of metadata

https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-03272572
Contributor : Clara Musy Connect in order to contact the contributor
Submitted on : Monday, June 28, 2021 - 2:45:35 PM
Last modification on : Saturday, December 4, 2021 - 4:08:43 AM
Long-term archiving on: : Wednesday, September 29, 2021 - 7:36:28 PM

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TEMIZKAN Melis_DUMAS.pdf
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  • HAL Id : dumas-03272572, version 1

Citation

Melis Temizkan. Les paroles sacrées des marques wellness sur Instagram : le cas des publications textuelles de Sakara. Sciences de l'information et de la communication. 2020. ⟨dumas-03272572⟩

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