Mise en marque des territoires : la fabrique des destinations de la Région Sud
Résumé
The Place Branding is a newly study case in the field of tourism. This thesis aims to analyse, through the implementation of place brands, the invention of the three French destinations – Provence, Alpes and Côte d’Azur – within the many-sided Region Sud. By studying the creation and the evolution of tourists’ imaginaries and representations over time, we try to understand how the place brands can generate meaningful value for several stakeholders who engage themselves to strengthen destinations’ images as well as modernizing and renewing them. If these place brands are conceptualizing a framework and are providing a roadmap to send coherent and common messages in support of territories staging, they are nevertheless facing tourism policies and authorities. The “top-down” governance is limiting the spreading of these messages with stakeholders and mainly local actors. However, it is indeed these actors from the Tourist Offices and municipalities that have a role to play as prescribers to reinforce membership and to make the process live. Place brands are perceived more as a tool to manage the image of a territory, reinforced by communication campaigns. A distrust is coupling to this observation and is showing the existence of varying interpretations, from one actor to another, of the concept of Place Branding which suffers from its misunderstanding. The analysis is also investigating how tourists are receiving the contents from place brands, since tourists’ memorization is nothing spontaneous and obvious, especially when it comes to brands such as Provence, Alpes and Côte d’Azur where strong mental representations are existing in the minds of visitors.
Le branding territorial est un objet d’étude récent dans le champ du tourisme. Ce présent mémoire analyse, par le prisme des marques territoriales, la fabrique des destinations Provence, Alpes et Côte d’Azur de la Région Sud, une région aux multiples facettes. En revenant sur la formation et l’évolution des imaginaires touristiques de la Région Sud au cours du temps, nous démontrons dans quelles mesures, la marque territoriale est créatrice de valeur, porteuse de sens et évocatrice de coopérations pour un collectif qui se fédère afin de conforter, moderniser voire renouveler les images des destinations. Si les marques territoriales de la Région Sud conceptualisent un cadre de travail, fournissent des orientations pour adresser des messages cohérents et communs en faveur de la mise en scène des territoires, elles sont néanmoins à l’épreuve des politiques touristiques et des administrations. La gouvernance « top-down » en limite l’usage et la diffusion auprès de l’ensemble des parties prenantes et essentiellement des acteurs locaux. Pourtant, ce sont bien ces acteurs issus des Offices de Tourisme et des communes qui ont un rôle de prescripteurs à jouer pour provoquer de l’adhésion et faire vivre la démarche. Les marques territoriales sont davantage perçues comme un outil de gestion de l’image d’un territoire, à grand renfort de campagnes de communication. S’ajoute à cela une méfiance couplée d’interprétations variables d’un acteur à un autre du concept du branding territorial qui souffre de sa méconnaissance. L’analyse interroge également la réception des contenus des marques territoriales par les touristes, dont la mémorisation n’a rien de spontanée et d’évidente, d’autant plus sur des marques telles que la Provence, la Côte d’Azur et les Alpes auxquelles préexistent des représentations mentales fortes dans les esprits des visiteurs.
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