Aujourd’hui, aller au restaurant n’est plus seulement un acte utilitaire qui répond à un besoin physiologique. Il apparait une dimension aspirationnelle à la consommation d’offres de restauration. Nous tentons alors, par le biais de ce travail, d’appréhender les techniques de sémiotisation de l’Italie authentique, dont l’imaginaire est convoqué au sein des restaurants de la marque Big Mamma par ses gestionnaires de marque.
Notre approche méthodologique repose sur une analyse sémiotique d’un corpus constitué d’observations in situ préalables de trois restaurants du groupe et de retranscriptions d’écoutes de différents épisodes de podcasts où interviennent les fondateurs.
En passant par la définition d’un cadre spatio-­temporel propre à Big Mamma, en érigeant en preuves de savoir-­faire l’artisanalité et la tradition, et en enveloppant la marque d’un discours engagé contre la normalisation, celle-ci passe par un processus d’authentification et de légitimation dans un marché où la restauration italienne pullule et s’industrialise.