La clean beauty : de la propreté à la transparence : vers un nouvel hygiénisme ?
Résumé
Ce mémoire a pour objectif d’analyser les projections des marques dites « clean » sur les attentes du consommateur et de voir la manière dont elles érigent la transparence en norme du discours de marque. Après avoir analysé l’univers visuel de la clean beauty et constaté que son absence de définition entraînait l’émergence de nombreux acteurs cherchant à la circonscrire, nous avons établi la manière dont ces derniers se concurrencent afin de proposer leur propre définition du clean grâce à l’élaboration d’une grille de notation des produits en fonction de leur degré de « propreté ». Enfin, nous avons constaté que cette « propreté » s’appliquait également aux marques au sens d’une transparence, devenue norme du discours de marque « clean ».