Dans un contexte social marqué par le mouvement LGBTQIA+, #MeToo et le développement des réseaux socio-numériques, les identités masculines sont en pleine évolution. Chacun exprime sa personnalité, affiche ses différences et s’affranchit des normes liées au genre. Cette liberté va de pair avec une plus grande tolérance dont fait preuve la nouvelle génération par rapport aux générations précédentes. La virilité exacerbée est peu à peu laissée de côté au profit de nouvelles masculinités qui empruntent aux femmes de plus en plus de comportements.
Le secteur de la beauté en particulier voit constamment l’apparition de nouveaux produits plus en phase avec ces aspirations masculines. Représentations moins viriles, tutoriels donnés par les deux genres, gammes non-genrées… les initiatives des marques semblent faire écho à ces évolutions sociétales.
Ce mémoire propose donc d’étudier les communications des marques de cosmétiques destinées aux hommes et d’interroger dans quelle mesure celles-ci renouvellent les représentations et les stéréotypes propres au secteur de la beauté masculine. Il nous apprend dans un premier temps que, lorsque adressées uniquement aux hommes, les communications de marque sont partagées entre utilisation de stéréotypes compacts de la virilité que nous avons tous en tête et mises en scènes de nouveaux comportements masculins.
Dans un deuxième temps, nous pouvons voir que lorsque les communications adressées aux hommes s’insèrent dans les discours féminins, elles s’adaptent à leurs codes, voire les surjouent. Les mises en scène Avant/Après et les poses des mannequins bien connues de la beauté féminine sont ré-utilisées et parfois exagérées, ce qui contribue à la création d’un nouveau stéréotype sur le marché de la beauté masculine : celui de l’homme efféminé fervent consommateur de cosmétiques.
Enfin, dans un troisième temps, d’autres analyses sémio-discursives nous montrent que les codes des communications unisexes et non-genrées dépassent ce rapport binaire entre genre masculin et genre féminin.
Certains gestionnaires de marques invitent ainsi à opérer un changement de paradigme ; plutôt que de se définir selon un genre ou l’autre, pourquoi ne pas considérer que nous disposons d’une personnalité mouvante qui peut être modifiée et réinventée tout au long de notre vie ?