Tout au long de cette recherche, nous avons étudié en quoi le contexte de fermeture du Centre Pompidou, entre 2020 et 2021, éclaire-t-il la manière dont l’institution culturelle s’exporte vers de nouveaux territoires hors-les-murs pour communiquer avec ses publics et valoriser l’institution ? Pour réaliser ce mémoire, nous avons sélectionné des publications du compte Instagram du Centre Pompidou, des articles de presse, deux interviews avec la directrice de la communication et du numérique et le directeur adjoint au numérique. Nous avons également réalisé des entretiens semi-directifs avec des agents de l’institution.
Depuis plusieurs années, les institutions culturelles positionnent la communication au cœur de leurs organisations et de leurs stratégies. Nous remarquons ainsi que ces institutions développent une image de marque dite « non commerciale ». Cette tendance s’explique par une volonté de se démarquer parmi la pluralité des établissements culturels et d’attirer davantage de publics.
Pour cela, les institutions culturelles investissent de nouveaux territoires hors-les-murs. Pour ce mémoire, nous considérons deux types de territoires : les territoires immatériels, étant ceux des réseaux sociaux numériques, et les territoires physiques, correspondant à la décentralisation des institutions culturelles françaises à l’étranger. La présence des institutions culturelles sur ces territoires répond à des enjeux d’image de marque mais aussi à des enjeux territoriaux et sociaux. De fait, l’essentialisation de ces institutions est redéfinie, elle est désormais géographique et sémiotique. Les institutions culturelles ne sont plus de simples lieux de contemplation d’œuvres d’art. Les institutions culturelles emploient de nouvelles formes de communication qui impliquent une redéfinition de la médiation culturelle sur les outils numériques. Ces nouvelles pratiques transforment inévitablement la représentation du public au sein des établissements culturels. Afin d’intégrer au maximum les citoyens dans la vie de ces institutions, le public est au cœur de toute action et préoccupation.
Ainsi, la frontière entre communication et médiation culturelle est questionnée. Face à ces évolutions, nous interrogeons également le sens du physique et la représentation de l’art sur les supports du numérique.