La marque à l’épreuve du politique : le cas de la polémique du hijab de Decathlon - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Accéder directement au contenu
Mémoires Année : 2021

La marque à l’épreuve du politique : le cas de la polémique du hijab de Decathlon

Résumé

Ce mémoire répond à la problématique suivante : en quoi la polémique du hijab de Decathlon a-t-elle été l’occasion d’une irruption de la marque sur le terrain politique à travers la mobilisation d’enjeux sociaux, culturels, techniques et médiatiques ?
Nous étudions dans un premier temps la genèse de la polémique, afin de déterminer le rôle du contexte social, médiatique et technique dans la survenue de l’événement. Nous confirmons l’hypothèse qu’il existe un contexte favorable à cette polémique, d’abord en raison des multiples paniques morales autour du voile en France depuis les années 1980 ayant mené à une événementialisation de ces polémiques par les médias d’information. Nous affirmons l’existence d’une production de représentations négatives de l’islam par les médias.
Ces prédispositions ont trouvé une caisse de résonance particulièrement propice à la polémique dans le dispositif techno-discursif proposé par Twitter, par le biais de fonctionnalités telles que les hashtags ou l’algorithme de tendances. Nous abordons ensuite la circulation du cas Decathlon dans l’espace public et ses multiples récupérations, avec l’hypothèse que la récupération politico-médiatique de l’événement Twitter avait rendu possible la vaste circulation de la polémique.
Tout d’abord, nous démontrons le rôle de l’appareil médiatique, et notamment du dispositif des talk-shows d’infotainment, dans la large circulation de la polémique, et nous abordons la récupération politique de celle-ci comme d’un prétexte pour rassembler. Nous parlons ensuite de la gestion de la crise par la marque en démontrant que, grâce à l’utilisation de la figure du community manager, la polémique a constitué en réalité une opportunité stratégique de communication dans un procédé de dépublicitarisation. Puis nous abordons une ultime récupération de la polémique par les médias spécialisés, avec la production d’un sur-discours communicationnel transformant l’évènement en « cas d’école ».
Enfin, nous questionnons le nouvel horizon d’attente du public vis-à-vis des marques et de leur engagement social, politique, idéologique. L’instrumentalisation de la « marque française » par les personnalités politiques démontre l’existence de pré-conceptions des consommateurs par rapport aux valeurs perçues de Decathlon. Cela questionne la responsabilité politique des marques dans un contexte de perte de confiance du public dans les systèmes traditionnels d’autorité. Enfin, nous parlons des nouvelles grilles de lecture des discours marchands : des positionnements éthiques, idéologiques font aujourd'hui partie des attentes des consommateurs, avec la question d’une possible injonction à la prise de position.
Fichier principal
Vignette du fichier
BUHLER Audrey_DUMAS.pdf (5.43 Mo) Télécharger le fichier

Dates et versions

dumas-03647223 , version 1 (20-04-2022)

Licence

Copyright (Tous droits réservés)

Identifiants

  • HAL Id : dumas-03647223 , version 1

Citer

Audrey Bühler. La marque à l’épreuve du politique : le cas de la polémique du hijab de Decathlon. Sciences de l'information et de la communication. 2021. ⟨dumas-03647223⟩
52 Consultations
13 Téléchargements

Partager

Gmail Facebook X LinkedIn More