Le format publicitaire aux yeux des ONG : un moyen de multiplier ses audiences et de véhiculer son idéologie : le cas Greenpeace - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Accéder directement au contenu
Mémoires Année : 2021

Le format publicitaire aux yeux des ONG : un moyen de multiplier ses audiences et de véhiculer son idéologie : le cas Greenpeace

Résumé

L’objectif de ce mémoire est d’étudier le cas de Greenpeace au travers l’intégration du format publicitaire dans sa stratégie de communication. Dans cette optique, nous tentons de répondre à la problématique suivante : de quelle manière la marque Greenpeace crée une rupture dans le langage politique en s’appropriant une rhétorique publicitaire, originellement destinée aux enjeux marchands, afin de valoriser ses idéaux ?
Nos résultats se basent principalement sur les analyses sémio-discursives et sémio-iconographiques d’un corpus de quatre spots publicitaires de la marque, ainsi que sur différents entretiens avec les communicants de Greenpeace et les agences publicitaires en charge de la production des spots.
Notre étude débute ainsi avec une analyse des prises de parole de l’ONG afin d’expliquer son évolution et les différents objectifs qui en découlent. Greenpeace est alors identifiée, puis présentée selon son positionnement dans les différentes sphères politique, sociale et commerciale qu’elle investit avec son sujet environnemental. Une approche sémio-discursive et sonore nous permet ensuite d’étudier la traduction des idées politiques de Greenpeace sous une forme créative. De la même manière, nous développons les stratégies communicationnelles élaborées par les agences de publicité pour atteindre les objectifs de visibilité et de conversion de l’ONG. Enfin, un dernier angle d’étude nous permet de nous focaliser sur l’adaptation du langage politique que fait Greenpeace, ainsi que la définition de sa place dans cette sphère politique.
Une seconde partie est dédiée à l’analyse des stratégies iconographiques mises en place par la marque, afin d’y discerner les différents enjeux que celles-ci impliquent. Tout d’abord, il est nécessaire d’expliquer les intentions qui ont motivé le choix du spot publicitaire pour l’ONG, tout en rappelant les désavantages que le format peut causer. Par la suite, une analyse sémio-iconographique nous permet de distinguer les éléments qui servent les différents objectifs d’implication du spectateur durant le visionnage. Enfin, nos résultats nous amènent à définir la stratégie de Greenpeace, s’appuyant sur l’intelligence émotionnelle de son récepteur.
Pour finir, une dernière analyse nous amène à questionner l’identité-même de Greenpeace selon les différentes facettes qu’elle dévoile dans sa communication, en fonction de ses interlocuteurs et de leurs influences. Nous comparons d’abord l’ONG à une entreprise, puis à une marque, selon ses stratégies de positionnement dans la sphère publique. De la même manière, sa place dans la société nous amène à analyser les différents pouvoirs qu’elle peut user sur les acteurs des marchés qu’elle côtoie. Enfin, une dernière étude identifie une cible approfondie pour les stratégies de communication de Greenpeace, sous un angle sociologique.
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dumas-03647234 , version 1 (20-04-2022)

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  • HAL Id : dumas-03647234 , version 1

Citer

Mathilde Monnier. Le format publicitaire aux yeux des ONG : un moyen de multiplier ses audiences et de véhiculer son idéologie : le cas Greenpeace. Sciences de l'information et de la communication. 2021. ⟨dumas-03647234⟩
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