Ni produit, ni service : comment promouvoir un territoire ? Étude de la mise en marque des villes, départements et régions de France entre 2010 et 2020 - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Accéder directement au contenu
Mémoires Année : 2021

Ni produit, ni service : comment promouvoir un territoire ? Étude de la mise en marque des villes, départements et régions de France entre 2010 et 2020

Résumé

Ce mémoire s’intéresse aux marques territoriales françaises et à la façon dont les territoires français se mettent en avant, en se penchant sur plusieurs campagnes qui ont eu lieu entre 2010 et 2020. Il contient un « fil rouge » : trois campagnes de communication d’Alès Agglomération, en 2013, 2019 et 2020.
La problématique de recherche de ce travail est la suivante : Entre recherche d’une identité singulière et forte concurrence, comment un territoire tente-t-il de se vendre ?
Dans une première partie, nous nous sommes intéressé à la notion d’identité territoriale ainsi qu’à ses composantes. Nous avons constaté, en étudiant les campagnes d’Alès Agglomération de 2013 puis de Metz Métropole en 2010 que la mise en avant d’un territoire se base sur ses caractéristiques identitaires, qu’elles soient matérielles (le Centre Pompidou - Metz) ou immatérielles (la notion d’ « audace », qu’Alès Agglomération rend indissociable de son territoire).
Par la suite, nous nous sommes demandé quelles étaient les cibles de communication généralement visées par les campagnes de mise en avant des territoires. Si la campagne d’Alès Agglomération de 2019 s’adresse à des cibles internes (les fonctionnaires), les marques territoriales visent surtout les entrepreneurs, les nouveaux habitants potentiels et les touristes. Face à une concurrence importante sur le « marché économique de la renommée » (un territoire pouvant même être vendu par plusieurs marques au discours similaire), certaines marques territoriales font, pour se différencier, la promotion d’un territoire idéal, en possible décalage avec les réelles aspirations des prospects.
Enfin, dans une troisième et ultime partie, nous nous sommes penché sur les effets de la Covid-19 sur la promotion des territoires. Nous avons constaté qu’une partie des cibles (majoritairement des cadres franciliens) aspirent à une vie différente, facilitée par le télétravail et à l’abri des défauts des métropoles. La démarche d’attractivité « post-covid » d’Alès et de son agglomération est un exemple de mise en avant d’un territoire qui a su profiter de ce contexte particulier et qui continuera cette promotion dans les années à venir.
Pour achever ce mémoire, nous nous sommes interrogé sur l’avenir des marques territoriales françaises. Feront-elles d’abord leur promotion auprès des habitants existants ? Parleront-elles davantage des points faibles de leur territoire ? La mise en place de mesures d’efficacité des campagnes, ou de marques de territoire partagées peuvent être des pistes pour assurer l’utilité des démarches de mise en avant des territoires.
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dumas-03674500 , version 1 (20-05-2022)

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  • HAL Id : dumas-03674500 , version 1

Citer

Clément Doquin de Saint Preux. Ni produit, ni service : comment promouvoir un territoire ? Étude de la mise en marque des villes, départements et régions de France entre 2010 et 2020. Sciences de l'information et de la communication. 2021. ⟨dumas-03674500⟩
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