Quand le discours culturel légitime l’acte marchand : le cas VEJA - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Accéder directement au contenu
Mémoires Année : 2021

Quand le discours culturel légitime l’acte marchand : le cas VEJA

Résumé

L’heure est venue pour les marques d’être responsables et de s’engager pour la société. Elles sont nombreuses aujourd’hui à repenser leur raison d’être au prisme des enjeux environnementaux, sociaux et sociétaux, ceux-ci généralement qualifiés sous l’acronyme RSE.
L’objet de recherche de ce mémoire est l’entreprise VEJA. Cette marque de baskets éco-responsables, née au début des années 2000 a saisi les enjeux de cette tendance de fond et récolte aujourd’hui les fruits de son succès. Confrontée à de nombreux concurrents, la marque a fait de ses valeurs une véritable culture.
Ce travail de recherche propose d’étudier le lien entre le discours marchand et le discours culturel d’une marque. Dans le cas de VEJA, nous avons démontré comment ses choix et ses procédés communicationnels traduisent son ambition de se développer comme acteur culturel, rôle qui lui sert également pour légitimer son statut marchand. Grâce à un positionnement commercial et culturel sur le créneau de l’écologie militante, VEJA s’est développée comme une marque responsable et engagée dont le discours repose explicitement sur les imaginaires d’une transparence présentée comme vertueuse. Sa communication, incluant le rejet de la publicité, est au service de sa culture via des procédés de dépublicitarisation. VEJA dépasse donc le cadre traditionnel de marque commerciale pour s’affirmer comme un acteur culturel légitime. Une légitimité acquise et que la marque concrétise grâce à des lieux comme VEJA x DARWIN ou encore Centre Commercial qui font d’elle aujourd’hui, une entreprise pérenne.
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Inès Populaire. Quand le discours culturel légitime l’acte marchand : le cas VEJA. Sciences de l'information et de la communication. 2021. ⟨dumas-03684656⟩
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