Les marques françaises font de plus en plus référence à la nation dans leur communication marchande, dans un contexte de repli nationaliste lié aux récentes crises économique et sanitaire. Les marques bleu-blanc-rouge, qui affichent leur caractère national jusque dans leur logo, fonctionnement comme un prisme grossissant pour lire les stratégies et la rhétorique communicationnelles autour de la francité. Fondamentalement, en se parant des signes républicains, ces marques cherchent à capturer les valeurs liées à ces symboles et à revendiquer une identité commune avec le consommateur, actant l’idée qu’ils font partie d’une même famille française, pour avoir sa préférence. Le premier ressort de leur communication est ainsi d’aller solliciter le sentiment patriotique du consommateur.
Dans la pratique, les marques font également appel dans leur communication à une mythologie française kaléidoscopique afin d’immerger leurs auditoires dans des territoires imaginaires rassurants, induisant du prestige, de la connivence et de la nostalgie, afin de solliciter une préférence basée sur l’affect ou la construction d’une identité individuelle par l’acte de consommation.
Enfin, les marques bleu-blanc-rouge se présentent comme exemplaires en matière de Responsabilité Sociétale des Entreprises, arguant que leur localité, qu’elles démontrent avec un discours de transparence, est la clef de leur action bénéfique sur le monde. Elles s’engagent alors dans une rhétorique autour de la morale, induisant l’idée que le consommateur ferait le bon choix en les préférant s’il souhaite agir de manière responsable.