Le féminisme à l’aune des médiations marchandes : entre circulations et réappropriations des rhétoriques et sémiotiques d’<i>empowerment</i> féminin - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Accéder directement au contenu
Mémoires Année : 2022

Le féminisme à l’aune des médiations marchandes : entre circulations et réappropriations des rhétoriques et sémiotiques d’empowerment féminin

Résumé

De plus en plus de marques souhaitent sortir de leur statut de « marque-produit » en embrassant des causes sociales, en particulier les mouvements féministes. Cependant, quelles sont les représentations que les marques dressent de ces luttes sociales et militantes ? Quels sont les symboles choisis par les marques pour représenter les mouvements féministes ? Nous observons que ces dernières, dans leurs représentations, donnent à voir une version simplifiée, stéréotypée et même parfois dépolitisée des mouvements féministes.
Ce mémoire de recherche consiste ainsi en une analyse sémio-discursive des discours publicitaires et communicationnels de marques pour déterminer les rhétoriques et sémiotiques d’empowerment féminin, utilisées par celles-ci. L’empowerment féminin étant la thématique féministe la plus accessible pour les marques, qui tentent de se politiser.
La première partie s’attache à mettre en avant la façon dont l’empowerment féminin est une porte d’entrée stratégique pour les marques qui se hissent au croisement de la pop culture et des féminismes. Elle propose une analyse contextuelle de l’apparition et de la polysémie de ce terme.
La deuxième partie souligne comment les marques s’approprient les discours de girl power, partie intégrante de l’empowerment féminin. Sont étudiées, des marques commercialisant des produits et du merchandising féministe, qui servent d’outils au service de l’émancipation et de l’autonomisation des femmes.
La dernière partie vise à souligner comment les marques s’emparent de marqueurs sémiotiques associés au militantisme féministe, à travers l’univers de la révolte, de la protestation de rue, pour se construire une rhétorique marchande sur les stéréotypes de genre.
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  • HAL Id : dumas-04013477 , version 1

Citer

Margaux Coudray. Le féminisme à l’aune des médiations marchandes : entre circulations et réappropriations des rhétoriques et sémiotiques d’empowerment féminin. Sciences de l'information et de la communication. 2022. ⟨dumas-04013477⟩
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