<i>Savage x Fenty by Rihanna</i>, une marque engagée. <i>Savage x Fenty by Rihanna</i> : analyse d’une stratégie de communication sous le prisme de la corporéité ayant « fait culture » en devenant un modèle de Diversité et d’Inclusion - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Accéder directement au contenu
Mémoires Année : 2022

Savage x Fenty by Rihanna, une marque engagée. Savage x Fenty by Rihanna : analyse d’une stratégie de communication sous le prisme de la corporéité ayant « fait culture » en devenant un modèle de Diversité et d’Inclusion

Résumé

Alors que le corps, et notamment le corps perçu comme féminin est le premier objet de la domination patriarcale, les discours autour de la corporéité sont, consciemment ou inconsciemment, politisés, puisqu’ils prennent le parti soit de s’affranchir des codes imposés par un système oppressif, soit de systématiser les représentations de cette oppression, sans les contester et donc en participant à la normaliser. Les marques de lingerie, dont l’essence même est de produire un discours permanent autour de corps nus, sont l’un des épicentres de la politisation des corps.
Alors que les normes imposées aux corporéités féminines sont oppressives en ce qu’elles sont un moyen de discipliner les corps, en tentant de les priver de pouvoir, les lissant au propre comme au figuré comme une manière de les désincarner pour les réduire au silence, Savage x Fenty by Rihanna, a bâtit sa stratégie de marque avec pour objectif de réécrire ce qui définit le sexy, invitant les femmes comme les autres identités de genre à s’emparer du sauvage en elles pour faire fi des codes esthétiques imposés par la société patriarcale. La promesse de la marque étant un message d’empouvoirement, elle invite à la revendication d’une identité de genre déviante et contestataire, allant à l’encontre des règles imposées dans la mode et la société en général.
Dans un premier temps, nous avons démontré que la marque a une stratégie d’incarnation par Rihanna, sa fondatrice. De fait, elle revendique les mêmes valeurs, le même état d’esprit, en mettant en récit de manière permanente une féminité badass, sauvage et contestataire à travers l’utilisation de la confiance en soi et de la célébration de son individualité.
Dans un second temps, nous avons étudié une stratégie de spectacularisation des corps qui valorise des personnalités incarnées plutôt que les pièces elles-mêmes, faisant place à des corps qui ne correspondent pas aux normes esthétiques de la société patriarcale. Nous avons vu notamment qu’à travers le discours sur la performativité des genres, la réinvention totale du défilé de mode et l’utilisation du female gaze, la stratégie de spectacularisation était un moyen pour la marque de célébrer les différences sans toutefois réussir à dépatriarcaliser complètement les corporéités, notamment féminines.
Enfin, nous nous sommes intéressé.es à la stratégie globale de responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise, Savage x Fenty étant un modèle de Diversité & Inclusion au sein du milieu de la mode mais aussi au sein de la société en général. Nous avons pu constater que bien que la marque soit presque exemplaire sur les actions sociales, le pilier environnemental n’était pas du tout pris en compte au sein de la stratégie marketing, qui capitalise sur le modèle de la fastfashion, et relève donc d’une dichotomie importante entre discours et action de Rihanna.
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Citer

Marie Guillou. Savage x Fenty by Rihanna, une marque engagée. Savage x Fenty by Rihanna : analyse d’une stratégie de communication sous le prisme de la corporéité ayant « fait culture » en devenant un modèle de Diversité et d’Inclusion. Sciences de l'information et de la communication. 2022. ⟨dumas-04013688⟩
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