Ce mémoire a pour objectif d’explorer les ressorts d’un sujet inhabituel et pourtant omniprésent dans nos quotidiens : la laideur et ses représentations au service des stratégies de communication des marques de mode du secteur du luxe. Il a pour cas d’étude les marques Balenciaga et Gucci, analysées sous le prisme de divers supports de communication.
Ma démarche s’inscrit dans le cadre des sciences de l’information et de la communication mais aussi de la sociologie et de la psychologie et dans une perspective de compréhension des motivations pouvant inciter une marque marchande à créer des mises en récit d’elle-même ou de ses produits à travers des représentations de la laideur, a priori peu compatible avec les enjeux de désirabilité inhérentes à la séduction et à la vente, a fortiori dans le secteur du luxe. Tenter de comprendre les motivations d’une telle démarche pour une marque revient à comprendre les effets produits sur celle-ci et, dans une certaine mesure, sur ses consommateurs et son public, et d’en appréhender les limites.