La nouvelle « perfection au masculin » de Gillette : entre lutte et promotion des stéréotypes de genre - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Accéder directement au contenu
Mémoires Année : 2022

La nouvelle « perfection au masculin » de Gillette : entre lutte et promotion des stéréotypes de genre

Résumé

Comment une marque peut-elle prétendre lutter contre les stéréotypes alors même que le discours publicitaire est intrinsèquement stéréotypé ? La question de départ de ce mémoire interroge l’engagement récent de la marque Gillette dans une lutte contre les stéréotypes masculins. La stratégie de la marque Gillette est pertinente à étudier eu égard aux nombreux paradoxes qu’elle présente. Effectivement, la marque Gillette a surexploité par le passé, l’image très stéréotypée de la masculinité qu’elle combat ardemment aujourd’hui, celle de la virilité. Notre ambition tout au long du présent travail de recherche est donc d’analyser cette stratégie d’engagement dans la lutte contre les stéréotypes et d’en relever les différents paradoxes.
La première partie analyse la mutation du positionnement de Gillette et interroge le glissement d’une représentation de la masculinité vers la représentation des masculinités. Elle s’intéresse également à la notion même de masculinité et à son évolution afin d’en dégager des liens avec l’évolution de la marque Gillette.
Notre seconde partie étudie pourquoi la marque Gillette a fait le choix d’investir la lutte contre les stéréotypes masculins alors même que marques et causes sociales semblent appartenir à deux univers radicalement opposés. Pour y apporter une réponse, un premier temps s’attache à observer les courants de pensée dominants dans notre société actuelle, et particulièrement celui du progressisme tout autant que la montée d’une logique de contestation. Un deuxième temps s’intéresse à la quête de sens des marques et leur ambition à gagner en autorité.
La dernière partie de ce mémoire questionne la nature du discours publicitaire contradictoire avec la lutte contre les stéréotypes masculins. Elle vise à souligner la complexité de la stratégie de marque de Gillette.
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Citer

Lou-Ana Frugier. La nouvelle « perfection au masculin » de Gillette : entre lutte et promotion des stéréotypes de genre. Sciences de l'information et de la communication. 2022. ⟨dumas-04107904⟩
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