L’Odyssée de l’espace pour les marques de luxe : enjeux et usages d’une thématique du cosmos dans les discours marchands des Maisons et marques de joaillerie - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Accéder directement au contenu
Mémoires Année : 2022

L’Odyssée de l’espace pour les marques de luxe : enjeux et usages d’une thématique du cosmos dans les discours marchands des Maisons et marques de joaillerie

Résumé

Depuis peu, les marques de haute-joaillerie imitent la tendance des collections thématiques des marques de mode du luxe. Entre 2019 et 2022, nous observons un intérêt particulier pour celle du cosmos. Son exploitation s’effectue à travers diverses stratégies communicationnelles qui se déploient sur les plateformes numériques, notamment Instagram. Cette application sociale, centrée sur l’image et l’esthétisme est un écrin idéal pour les marques du luxe.
Les discours marchands de ces marques construisent et intronisent des mythes fondateurs qui fabriquent un imaginaire véhiculé sur les sites internet des Maisons et leurs pages Instagram. Les valeurs du savoir-faire et de l’héritage se retrouvent dans tous leurs discours généraux ou thématiques. L’éditorialisation des discours médiatiques sur les collections cosmiques, par différents genres narratologiques et rhétoriques, traduisent ces valeurs tout en héroïsant certaines figures pour optimiser l’incarnation des marques. Des stratégies d’émerveillement s’opèrent et permettent aux marques de déployer un régime de valeurs. Chaque marque de luxe fait des mises en récits qui établissent des schémas actantiels afin de s’ériger en figure de réussite, nous y associons des traits de personnalité. L’incarnation est donc permise par les communications, les thématiques et les figures qui se dégagent de celles-ci. Le directeur artistique fait émerger un deuxième schéma qui renforce l’identité de la marque tout en maximisant l’incarnation de celle-ci, favorisant le pathos et le potentiel d’appréciation. Sa gestion sur sa page Instagram durant la collection thématique permet de créer l’illusion d’une proximité avec les cibles, ou de susciter l’envie. Le cosmos permet donc l’émerveillement mais également la réinstauration ou la confirmation des mythes.
Finalement, la médiagénie de la thématique permet aux marques de se calquer sur plusieurs formats pour créer de la connivence avec des cibles et des communautés sur les réseaux sociaux. Les déclinaisons numériques initiées par les marques suivent les tendances digitales avec des filtres Instagram, des applications mobiles, des formats de type cinématographique, documentaire ou sériel. Si le cosmos peut être désincarné, les usages faits par les marques permettent de définir des axiologies dans les discours marchands par des stratégies d’émerveillement. Leurs enjeux sont la consolidation de l’identité des marques et leurs incarnations, une adaptation au marché et aux formats digitaux. La thématique du cosmos est donc fédératrice pour les marques de joailleries de luxe.
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Citer

Juliet Searle. L’Odyssée de l’espace pour les marques de luxe : enjeux et usages d’une thématique du cosmos dans les discours marchands des Maisons et marques de joaillerie. Sciences de l'information et de la communication. 2022. ⟨dumas-04107929⟩
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