Ce mémoire aborde la question du lien étroit qui se tisse entre les marques et l’engagement, qu’il soit social et sociétal. Cet engagement est étudié au prisme de la question du genre et des représentations du féminin et masculin dans la publicité. De la femme objet à la morphologie parfaite à la femme active qui accepte son corps et sa pilosité, ou encore de l’homme Apollon, ambitieux et séducteur à l’homme vulnérable, les marques ont révolutionné ces représentations, amenant à de nouveaux paradigmes.
Ainsi, la première partie de ce travail questionne le rôle des marques dans la société et le chemin qui les a menés jusqu’à l’élaboration d’un discours engagé et militant. Dans un second temps, ce mémoire étudie l'histoire des stéréotypes, permettant de comprendre leur rôle et leur intérêt dans la publicité, et plus particulièrement pour les marques grand-public. Cette partie est également l’occasion de comprendre ce qu’est le « gender marketing », ou « marketing genré » est comment il est matérialisé par les marques. Enfin, la troisième et dernière partie porte sur l’étude des campagnes Nana, Viva la Vulva et Gillette, L’homme que vous êtes. Par l’étude de ces campagnes, nous tentons de comprendre ce qui amène des marques de grande consommation à porter des discours en rupture avec leurs marchés. Enfin, ce travail est mis en perspective de l'impondérable démarche mercantile inhérente à toute marque. Ainsi, nous questionnons les véritables motivations des marques qui les mènent à de tels discours.
Tout au long de ce travail de recherche, l'intérêt est de comprendre quels sont les différents facteurs qui amènent une marque à porter un discours engagé, mais surtout, comprendre quelle est leur légitimité à le faire.