Le marketing des objets connectés, le cas Nike+ - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Accéder directement au contenu
Mémoires Année : 2015

Le marketing des objets connectés, le cas Nike+

Résumé

Cette réflexion sur Nike+, l’écosystème d’objets connectés de la marque Nike, tente d’élucider les relations qu’entretiennent les deux entités, en répondant à la problématique suivante : dans quelle mesure Nike+ a-t-il vocation à être la matérialisation d’un discours sur la performance selon Nike, et en tant qu’énonciateur unique, va constituer un véritable outil de communication pour la marque ?
En effet, plus qu’une porte d’entrée marketing de simple recrutement commercial pour Nike, Nike+ semble être un outil vecteur de l’idéologie de la marque sur la performance.
La première partie de ce mémoire montre à quel point il existe une grande cohérence entre l’historique du discours développé par Nike sur la performance technique et scientifique, avec Nike+. En réalité, cette dernière est le fruit d’une rencontre entre deux promesses du « + » : celle de Nike, qui s’est toujours positionné sur le registre de la performance, et celle des objets connectés qui visent généralement à augmenter la productivité de celui qui les porte.
Cependant, Nike+ n’est pas une puissance de Nike, comme son nom semble l’indiquer, mais bien un dérivé, une alter-marque qui permet de matérialiser le discours de Nike sur la performance, et de l’actualiser.
Effectivement, la seconde force de Nike lorsqu’elle développe Nike+ en 2006, est d’exprimer une tension sociale latente dans les sociétés occidentales, qu’est l’irrigation toujours plus importante de toutes les sphères qui composent la vie sociale d’un individu, professionnelles, publiques et privées, par le culte de la performance. Notamment, cette tendance touche le sport amateur, avec pour exemple principal la transformation de la course à pied en running, terme évoquant un sport presque différent, car là où la course à pied était un loisir pur, le running introduit des notions de performance. Nike+ accompagne ce changement en offrant aux amateurs des techniques de mesure de celle-ci et d’entrainement dignes de professionnels.
Finalement, le premier intérêt pour Nike avec Nike+ est de transformer ses consommateurs en utilisateurs de la marque. Le premier reçoit les discours de cette dernière de façon unilatérale et radicale, et les bénéfices de la consommation restent éphémère. Au contraire, l’utilisateur retire des bénéfices sur un plus long terme, et surtout entretient des relations quotidiennes avec la marque. Ainsi, Nike+ est un formidable moyen pour Nike d’introduire son propre discours sur la performance dans le quotidien de ses utilisateurs.
Toutefois, ce dernier propos est à nuancer, car Nike+ en 2015 est plutôt en situation de déclin. En effet, la marque a des difficultés à relever le défi de la personnalisation de l’utilisation, nécessaire à la survie de tout wearable. Egalement, avec la naissance du Fuelband en 2014 et de l’unité de mesure du NikeFuel, Nike tente de s’imposer davantage dans le quotidien des utilisateurs en proposant un outil de tracking qui les suit 24h/24h. Ce sera pour elle une grosse erreur, car il s’agit d’une stratégie trop brutale et d’un domaine (la santé) dans lequel elle n’est pas légitime.
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Citer

Camille Sohier. Le marketing des objets connectés, le cas Nike+. Sciences de l'information et de la communication. 2015. ⟨dumas-04138044⟩
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