L’héroïsation du consommateur : l’homme présenté par la rhétorique publicitaire comme augmenté par sa consommation de la technologie - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Accéder directement au contenu
Mémoires Année : 2015

L’héroïsation du consommateur : l’homme présenté par la rhétorique publicitaire comme augmenté par sa consommation de la technologie

Résumé

La campagne Wonderlove d’Orange, sortie en mars 2014, a recours à une analogie entre les supers pouvoirs des supers héros et les services offerts par la 4G de la marque. L’ensemble du film publicitaire est alors construit sur la mise en scène d’un super héros tourné en dérision s’opposant à un consommateur Orange équipé de sa technologie et triomphant dans la conquête de la super héroïne. Cette campagne, déclinée en plusieurs films, soulève la question des relations entre consommation, technologie et figure du héros dans la rhétorique publicitaire.
C’est par une héroïsation du consommateur que le discours publicitaire s’adresse à ses récepteurs, usant de la pluralité de la figure du héros, entre super héros et protagoniste ordinaire, pour générer un mécanisme d’identification chez le consommateur, à la fois présent et valoriser dans le discours. Dans le cadre des publicités sur des produits technologiques, cette héroïsation vient paradoxalement « humaniser », dans une certaine mesure, un système communicationnel technique et froid, répondant à un paradigme de la conversation visant à repenser le discours de marque en faveur d’une relation marque-consommateur moins marchande.
Dans la mesure où la place du produit technologique dans la rhétorique publicitaire apparaît centrale, l’héroïsation à l’œuvre ne possède pas qu’une unique direction mais est également effective sur la technologie même. Cette double héroïsation est ainsi visible par une automatisation de l’enchaînement des actions narratives ainsi que par un produit technologique qui constitue un but en soi bien plus qu’un moyen. Elle insuffle également au discours technologique une connotation magique que l’on retrouve dans la définition même du héros et qui vient unifier l’acte de consommation à l’utilisation de la technologie.
C’est alors que la magie à l’œuvre conduit à envisager l’héroïsation sous un autre angle qui lui est dérivé : la consommation du produit technologique permet d’accroître le champ des possibles de l’homme, venant ainsi toucher du doigt la thématique de « l’homme augmenté ». Sous-jacent à la double héroïsation, le discours publicitaire se charge de promesses futuristes d’augmentation de la nature de l’homme tout abordant, en creux, les risques de dérive liés au progrès technologique. Une rhétorique de la maîtrise présente en arrière-plan vient donc englober le plaidoyer techno-consommatoire que renferme le procédé rhétorique publicitaire qu’est l’héroïsation.
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Citer

Eugénie Mentré. L’héroïsation du consommateur : l’homme présenté par la rhétorique publicitaire comme augmenté par sa consommation de la technologie. Sciences de l'information et de la communication. 2015. ⟨dumas-04353974⟩
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