De la représentation des jeunes par les banques traditionnelles : étude sémiologique de contenus publicitaires - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Accéder directement au contenu
Mémoires Année : 2023

De la représentation des jeunes par les banques traditionnelles : étude sémiologique de contenus publicitaires

Résumé

Ces dernières années, les banques traditionnelles ont été entachées par divers scandales environnementaux et financiers qui ont contribué à éroder la confiance que les jeunes leur accordent. De plus, la montée en puissance de nouveaux acteurs financiers digitalisés (les banques en ligne et les néobanques), plus en phase avec les besoins et les attentes des jeunes, a rendu cette clientèle davantage volatile pour les banques traditionnelles.
Néanmoins, les jeunes demeurent une cible privilégiée des banques traditionnelles qui les représentent dans un grand nombre de leurs campagnes publicitaires et redoublent d’efforts pour tenter de les attirer et de les fidéliser. Si les recherches menées jusqu'alors suggèrent aux établissements bancaires diverses pistes d'amélioration de leurs services et de leur image pour toucher des clients jeunes (digitalisation, personnalisation des offres, amélioration du service commercial, clarté et transparence de la communication), aucune n'interroge la façon dont les banques traditionnelles représentent les jeunes dans leurs campagnes publicitaires et l'impact que cette représentation peut avoir sur la perception et le choix de banque de cette cible.
Ainsi, à travers une analyse sémiologique de contenus publicitaires et 16 entretiens qualitatifs menés auprès de jeunes âgés de 15 à 30 ans, notre travail vise à répondre à la problématique suivante : dans quelle mesure la représentation des jeunes proposée dans les campagnes publicitaires des banques traditionnelles concourt-elle à les maintenir à distance de ces derniers ?
Dans une première partie nous mettons en évidence le fait que les banques traditionnelles ne rendent pas compte de toute la diversité des individus qui composent la jeunesse et offrent une représentation prototypée des jeunes qui crée une distance avec certains d'entre eux.
Puis, dans une seconde partie, nous nuançons nos premières observations en identifiant les signes qui témoignent de la volonté des banques traditionnelles de réactualiser leur représentation des jeunes et qui les rapprochent de cette cible. Pour ce faire, nous recherchons les similitudes entre les éléments sémiologiques utilisés par les nouvelles banques (banques en ligne et néobanques) et ceux adoptés par les banques traditionnelles pour connoter les jeunes.
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dumas-04361773 , version 1 (22-12-2023)

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  • HAL Id : dumas-04361773 , version 1

Citer

Loubna Moudni. De la représentation des jeunes par les banques traditionnelles : étude sémiologique de contenus publicitaires. Sciences de l'information et de la communication. 2023. ⟨dumas-04361773⟩
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