Changements sociétaux et développement marchand : l'inclusion et la diversité dans la communication de marque. Le cas Lacoste
Résumé
Comment une marque peut-elle intégrer les évolutions sociétales dans sa stratégie d’expansion et de recherche de valeur ? Et comment adapte-t-elle sa communication publicitaire ? C’est ce que nous proposons d’interroger à travers ce travail. Notre point de départ a été la découverte de la campagne publicitaire Lacoste sortie en avril 2022 « Unexpected encounters ». Cette campagne de marque semblant nous présenter un univers communicationnel plus inclusif et plus divers que les campagnes précédentes.
Notre première partie s’est attachée à interroger spécifiquement la notion de diversité, sa portée dépolitisante et son application dans la communication publicitaire. Elle s’intéresse tout d’abord à la notion de stéréotype appliquée aux représentations de la diversité et ensuite à l’analyse spécifique des représentations proposées par Lacoste.
Notre seconde partie nous a amené à circonscrire dans un premier temps spécifiquement la notion d’inclusion et montrer son attachement à la notion de diversité. Par la suite, nous avons mis en évidence les évolutions de la narration publicitaire de la marque depuis 2011 lui permettant de faire évoluer sa place d’acteur social et culturel ainsi que ses positionnements marchands.
Enfin, notre dernière partie a interrogé l’évolution de l’identité menée par la marque lui permettant d’accompagner le développement d’une posture plus inclusive et plus diverse. Nous avons dans un premier temps questionné l’évolution de ses signes perceptibles et de son contenu intelligible, avant d’observer une cristallisation autour de deux d’entre eux permettant à Lacoste de s’affirmer fédératrice et développer une communauté de marque.
Notre première partie s’est attachée à interroger spécifiquement la notion de diversité, sa portée dépolitisante et son application dans la communication publicitaire. Elle s’intéresse tout d’abord à la notion de stéréotype appliquée aux représentations de la diversité et ensuite à l’analyse spécifique des représentations proposées par Lacoste.
Notre seconde partie nous a amené à circonscrire dans un premier temps spécifiquement la notion d’inclusion et montrer son attachement à la notion de diversité. Par la suite, nous avons mis en évidence les évolutions de la narration publicitaire de la marque depuis 2011 lui permettant de faire évoluer sa place d’acteur social et culturel ainsi que ses positionnements marchands.
Enfin, notre dernière partie a interrogé l’évolution de l’identité menée par la marque lui permettant d’accompagner le développement d’une posture plus inclusive et plus diverse. Nous avons dans un premier temps questionné l’évolution de ses signes perceptibles et de son contenu intelligible, avant d’observer une cristallisation autour de deux d’entre eux permettant à Lacoste de s’affirmer fédératrice et développer une communauté de marque.
Origine : Fichiers produits par l'(les) auteur(s)