Images et représentations des femmes dans le monde du sport par les marques : quand la première performance est celle de la présence - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Accéder directement au contenu
Mémoires Année : 2023

Images et représentations des femmes dans le monde du sport par les marques : quand la première performance est celle de la présence

Résumé

Ce travail de recherche traite de la représentation des femmes dans le monde du sport au prisme des marques et de la publicité. La problématique posée est la suivante : de quelle manière les marques, à travers leurs communications publicitaires, influencent-elles la représentation des femmes dans le monde du sport ? comment cette représentation interagit-elle avec les dynamiques de genre et comment les stéréotypes prévalent-ils dans le milieu sportif ?
La première partie de notre développement explore les fondements empiriques des intersections entre genre, sport et publicité. Elle commence par définir le genre, en mettant l'accent sur les stéréotypes et les normes associés. Le sport est ensuite défini, soulignant son lien intrinsèque avec le corps. La publicité est abordée, bien plus que comme un moyen de vendre des produits, mais plutôt comme un moyen pour les marques d’apporter de nouvelles réflexions sur le genre.
La seconde partie se penche sur la dichotomie présente dans l’univers du sport. Dans un premier temps, elle met en avant l’existence d’une croyance qui voudrait que des sports soit « masculins » et d’autres « féminins ». Ensuite, elle explore les stéréotypes qui soutiennent l'idée que le sport est une pratique masculine. Elle examine ensuite comment le genre peut influencer la perception du sport, en utilisant le tir à l'arc et la gymnastique artistique comme études de cas. Les mythes biologiques qui justifient les choix sportifs basés sur le genre sont déconstruits, et les défis auxquels sont confrontées les femmes sportives sont mis en lumière.
La troisième et dernière partie consiste en l’analyse de vingt années de publicités de Nike et Adidas, deux géants du marché sportif. Elle explore la manière dont ces marques construisent leurs récits publicitaires autour du sport, en se demandant si leurs approches narratives sont opposées. L'étude se concentre ensuite sur la place des femmes dans ces publicités, en examinant comment le récit publicitaire est construit et si les stéréotypes de genre y sont présents. Enfin, elle se penche sur la question de la représentation des femmes dans ces publicités et suggère des pistes pour une meilleure représentation.
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Citer

Solène Rochette. Images et représentations des femmes dans le monde du sport par les marques : quand la première performance est celle de la présence. Sciences de l'information et de la communication. 2023. ⟨dumas-04441409⟩
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