Commercial and societal challenges of gender marketing: the effect of gendered advertising on consumers’ behavioural intentions - DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance Accéder directement au contenu
Mémoires Année : 2023

Commercial and societal challenges of gender marketing: the effect of gendered advertising on consumers’ behavioural intentions

Résumé

The evolution of the concept of gender and the growing fight against stereotypes are questioning the relevance of gender marketing. Despite the benefits of gender marketing from a business point of view, consumers’ opinions about gender marketing seem to be divided. It also questions current marketing practices and their effect on society: does marketing merely reflect society, or does it have the power to shape it? A study carried out among 243 participants measured their evaluation of (non-)gendered packages for a fictitious cheese brand and confirmed that consumers do not respond positively to gender marketing, partly because they do not identify with the brand. These results, considered in the light of the literature review, led to a reflection on the subject. Advertisements that convey a degrading image of one of the two genders or that are explicitly gendered should certainly be banned. But when it comes to advertisements that play on colours or shapes without conveying stereotypes, is it really appropriate to talk about sexism, or is this a way of unintentionally continuing to convey stereotypes? Could using stereotypical codes to sell to everyone be a way for marketers to fight these stereotypes? This work makes a theoretical contribution, particularly in the use of a measure of gender that takes account of the evolution in this concept. In addition, managerial recommendations have been drawn up for companies wishing to fight gender stereotypes through their marketing strategies.
L’évolution de la notion de genre et la lutte croissante contre les stéréotypes de genre remettent en question les stratégies de marketing genré. Malgré les bénéfices qu’engendrent le marketing genré du point de vue des entreprises, les consommateurs paraissent mitigés sur la question. En outre, cela questionne les pratiques actuelles du marketing et leur effet sur la société : le marketing reflète-t-il seulement la société ou a-t-il le pouvoir de façonner cette dernière ? Dans le cadre ce travail, une étude a été menée auprès de 243 participants sur leur évaluation d’un packaging (non) genré pour une marque fictive de fromages, confirmant la réactance des consommateurs face au marketing genré, ces derniers ne se reconnaissant pas à travers la marque. Ces résultats, considérés dans la continuité de la revue de littérature, ont mené à une réflexion sur le sujet. Les publicités véhiculant une image dégradante de l’un des deux genres ou explicitement genrées sont, certes, à bannir. Or, concernant les publicités jouant sur les couleurs ou les formes uniquement sans expliciter un genre comme cible, est-ce réellement approprié de crier au sexisme ou est-ce une façon de continuer à transmettre les stéréotypes de manière inintentionnelle ? Utiliser des codes stéréotypiques pour justement vendre à toutes et tous ne serait-ce pas un moyen pour les spécialistes du marketing de combattre ces stéréotypes ? Ce travail apporte une contribution théorique, notamment dans l’utilisation d’une mesure du genre prenant en compte les évolutions de cette notion. De plus, des recommandations managériales ont été établies, s’adressant aux entreprises souhaitant s’engager dans la lutte contre les stéréotypes de genre par le biais de leurs stratégies marketing.
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Citer

Jade Broyer. Commercial and societal challenges of gender marketing: the effect of gendered advertising on consumers’ behavioural intentions. Business administration. 2023. ⟨dumas-04357698⟩
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